.RU

Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» - 2

^

МОДУЛЬ 2. ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ ТОРГОВОЙ МАРКИ


ТЕМА 3. ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ. ИДЕНТИФИКАЦИЯ И ОБРАЗ МАРКИ


После того, как решение не­обходимости торговой марки для компании принято, перед ней истает серьезная и ответственная задача —

создание торговой марки.


Разрабатывая свою торговую марку, компания или агентство, выполняющее заказ компании на создание торговой марки, должно совершить ряд последовательных действий:

Большинство ж признанных сегодня марок — это грамотно разработанные и управляемые брэнды. Следует различать корпоративные марки (производителей товаров, торговых организаций, других компаний) и марки товаров и услуг.
Логика разработки марки предполагает внутренний и внеш­ний маркетинг. Марка фиксирует свои собственные стандарты. Она должна им соответствовать, транспонироваться на товар и отвечать ожиданиям клиента. Следуя законам создания торговой марки, можно сформировать успешный брэнд. Именно к этому стремится любая компания, принявшая решение о необходимости торговой марки.
Рассмотрим более подробно технологию создания торговой марки.
В процессе формирования торговой марки различают не­сколько этапов. На схеме 1 показано направление развития тор­говой марки или этапы ее создания.
Схема 1 – Система марки (пирамида торговой марки)

^ Определение миссии, концепции и стратегии развития марки



Идентификация марки


Основные коды и тон марки


Черты стратегических образов марки




^ Образы марки и субмарок, выраженные через систему коммуникации марки


Территория вне марки: постоянные колебания рынка,


эволюция потребителя, стили жизни, конкуренция


Управление маркой начинается с идентификации марки и разработки ее концепции.

(4) — разработка миссии, философии и концепции марки:


на вершине пирамиды отражаются представления о миссии, философии и концепция продвижения марки. При разработке философии марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы в соответствующем сегменте рынка, в определенном регионе, с его культурными, национальными, религиозными и другими языковыми особенностями. При этом важно по­мнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование торговых марок производителя, дилера и торговых сетей, а также возможности применения того или иного вида торговой марки. Концепция может быть выражена в будущем слогане, например: «Это больше, чем обувь. Это философия. Обувь для жизни» (ЕССО) или «Изменим жизнь к лучшему!» (Philips);

(3) — определение кода (ключ, выражающийся в словесном ряде, легенде) и тона (выражается в рекламной стратегии и в рек­ламе) марки:


в реальности индивидуальность и стиль марки мень­ше выражаются словами. Они определяются способом ее существования и коммуникациями марки. Коды должны отображать цело­стность марки без установки жестких границ (рамок), которые бу­дут мешать в случае создания марки широкого профиля;

(2) — черты стратегических образов

вытекают из основ­ной концепции и воплощаются в продукте и коммуникативных действиях марки. Здесь определяются оси позиционирования марки. Например, для Volvo это — «безопасность», «надеж­ность», для Peugeot— «динамизм» и «стиль»;

(1)

— последний этап —

сам продукт и конкретные дейст­вия по его продвижению

на рынок — основа пирамиды, которая отражает процесс позиционирования каждой марки на субрын­ке и план производства.
«Идентификация марки» и «образ марки» — два важней­ших понятия, правильная трактовка которых способствует со­зданию успешной, сильной или слабой торговой марки.

Идентификация — это концепция выражения и передачи сущностных характеристик, ценности торговой марки. Речь идет о спецификации значения, смысла, проекта, собственной внутренней концепции марки.


Образ —

это концепция, направленная на восприятие. Образ марки — это совокупность представлений о товаре, фирме, кото­рые создатель или владелец марки стремится «навязать», сфор­мировать у потребителя.

Образ —

это результат идентификации, полученный в про­цессе кодирования смысловых значений. Под влиянием образа потребитель декодирует совокупность знаков, происходящих из сути продукта, услуги, производимой маркой. Согласно логике менеджмента, идентификация предшествует образу. То есть прежде чем создать модель (образ) марки в умах потребителей, надо знать, какую информацию необходимо представить.
С помощью схемы 2 рассмотрим более подробно, как проис­ходит идентификация торговой марки (по Капфереру).

^ Схема 2 - Призма идентификации торговой марки


I(А,Б) Источники марки


III (Г,Д) Сформированный образ потребителя


Основными элементами Призмы идентификации марки яв­ляются следующие четыре стратегических раздела, каждый из которых включает в себя несколько характеристик.

^ I (А, Б)— Источники марки:


A) физические свойства, внешние атрибуты;
Б) характерные черты, «личные» свойства (ассоциации, свя­занные с маркой)

II (Б, В, Г)

Внутреннее содержание марки:

Б) «личные» свойства;
B) культура марки (ее философия, ценностные ориентации);
Г) менталитет (мировоззрение, система ценностей потенци­ального потребителя)

III (Г, Д)

Сформированный образ потребителя:

Г)

менталитет;
Д) «реальный» потребитель (социодемографические и дру­гие характеристики)

IV(A, Д, Е)

Взаимоотношения с внешним миром (выход марки во внешнюю среду):


А) физические характеристики;
Д) «реальный» потребитель (социодемографические и дру­гие характеристики);
Е) стратегические образы, формирующие отношение к марке.
Применение Призмы идентификации в процессе создания марки дает возможность сконцентрировать внимание на важ­нейших характеристиках марки и подчеркнуть ее индивиду­альность. При этом следует учитывать существование

факто­ров, негативно влияющих на процесс идентификации торго­вой марки:



  1. отсутствие ясной, продуманной концепции марки;

  2. забота исключительно о том, чтобы образ понравился и со­ответствовал ожиданиям публики, что приводит к опустошению марки;

  3. марка представляется такой, какой ее хотел бы видеть создатель или владелец, но какой она не является.

Совместим Призму идентификации и Пирамиду марки и по­лучим алгоритм создания торговой марки, как это показано на схеме 3.
Схема 3 – Алгоритм создания торговой марки

^ Определение миссии, концепции и стратегии развития марки


Территория вне марки: постоянные колебания рынка,


эволюция потребителя, стили жизни, конкуренция


где 4 – идентификация марки,
3 – основные коды и тон марки,
2,1 – построение призмы идентификации;
А – внешние атрибуты,
Д – модель целевой аудитории,
Е – ценность марки, выраженная через систему коммуникаций (комплекс интегрированных коммуникаций).
Все известные сегодня сильные марки в начале своей жизни были новыми. Со временем часть из них, часто благодаря интуи­ции их создателей или случаю, стали крупными марками-ли­дерами.
Ключ к успеху марки во многом содержится в ней самой. Чтобы быть успешной, торговая марка должна изначально действовать как известная («старая»). Поэтому ее создателям стоит задуматься над тем, каким образом создать успешную марку, с заданной репутацией. Главное, что при этом не нужно делать — это путать вывод продукта и вывод марки на рынок. Неумение отличать продукт от марки приводит часто к случайным результатам или к созданию необоснованной марки.
Принципиальное отличие торговой марки от товара заклю­чается в несовпадении их жизненных циклов.

^ Марка — это не продукт, это суть продукта, она его опреде­ляет (идентифицирует) в пространстве и времени.




Таблица 3 – Сравнение параметров товара и его торговой марки

параметры



товар



торговая марка



Цель создания

Коммерческая – получение прибыли

Информационная – идентификация товара, выделение его из аналогичных товаров

Процесс создания

Создается на фирме в процессе производства

Создается на рынке в сознании потребителя

Характеристики

Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (три уровня товара)

Атрибуты марки: индивидуальность, свойства, преимущества, ценность

Срок жизни

Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла

Удачная марка живет долго

^ Продолжение таблицы 3.



параметры



товар



торговая марка



Защита от конкурентов

Патент, ной-хау

Регистрация марки

Результат

Итог деятельности фирмы, источник дохода

Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товаров

В практике управления торговой маркой применяется поня­тие «strong brand», то есть «сильный» или «устойчивый» брэнд. Жизнеспособность таких марок заключается в том, что с са­мого начала они характеризуются высокой степенью идентифи­кации.
Тема «сильного» или устойчивого брэнда широко

дискути­руется в профессиональных кругах. При этом часто фигурирует ошибочное мнение о том, что «сла­бый» брэнд может со временем превратиться в «сильный». Практика показывает, что «слабая» торговая марка или брэнд не может стать «сильной», так как ее способность к развитию закладывается на стадии создания. И если она этой способнос­тью не обладает изначально, то не приобретет ее никогда.
«Сильный» брэнд является таковым с момента своего рожде­ния, но на первом этапе жизненного цикла может быть неизвестным или мало известным. По мере того, как осведомленность о нем возрастает, он становится способным реализовать свой потенциал.
Создание сильной торговой марки напрямую зависит от правильно выбранной последовательности этапов ее разработ­ки. Основная ошибка, которая приводит к выводу на рынок слабого, нежизнеспособного брэнда, заключается в том, что ча­сто его создатели исходят не из сути и миссии марки, для кото­рой она предназначена, а придумывают и насаждают случай­ные образы.
Можно выделить некоторые требования, которые формиру­ют предпосылки для создания «сильного» брэнда:

  1. новая марка должна стать носителем ценностей с момента своего создания и вывода на рынок;

  2. в основе создания целостного образа марки лежат ре­зультаты глубоких маркетинговых исследований в обла­сти сегментирования и дифференциации рынка и тщательное обследование товара или компании, которому
    присваивается торговая марка (процесс идентифика­ции);

  3. компания должна управлять своим брэндом или брэндами и, в случае необходимости, вносить изменения в страте­гию развития марки и в систему ее коммуникаций.

В результате профессионально выполненной задачи по со­зданию брэнда, его владелец получает продукт (марку), кото­рый характеризуется следующими признаками «устойчивого брэнда»:

  1. выраженная лояльность потребителей;

  2. малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;

  3. большая прибыль;

  4. право использовать дополнительные возможности, кото­рые дает торговая марка;

  5. повышение рентабельности и эффективности маркетинго­вой коммуникации;

6) дополнительные возможности по продвижению марки.

^ ТЕМА 4. ТИПОЛОГИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК (АРХИТЕКТУРА МАРКИ)


Типология торговых марок основывается на характере вза­имосвязи «марка-продукт» и фактически представляет собой систему взаимоотношений марки и продукта (товара, услуги) в стратегической перспективе. Тип торговой марки отражает оп­ределенную стратегию развития самой марки. Определение ти­па торговой марки является одним из этапов процесса ее созда­ния. Тип марки может меняться под воздействием неустойчи­вой рыночной среды, при изменении стратегии развития компа­нии, в зависимости от территории марки и географии ее распро­странения.
Практика брэндинга позволяет выделить не­сколько типов или моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки. Согласно типологии Капферера, можно выделить шесть типов торговых марок, как это показано в таблице 5.
Таблица 5 - Типология торговых марок

Тип торговой марки

Пример торговой марки

1. Марка-продукт

P&G (Ariel, Tide, Pringl) ACCOR (Sofitel, Novotel, Mercure, Formul 1, Ibis)

2. Марка-линия

Cristian Dior (Capture) ECCO (Shape) L'Oreal (Studio Line)

3. Марка-гамма

Benetton, Kookai, Rodier, Moulinex, Seb, Rowenta, Samsonite

4. Марка-зонтик

Yamaha, Palmolive, Mitsubishi, Canon, Chupa Chups

5. Марка-источник

Nestle (Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquick), Yves Saint Lauren (Jazz)

6. Марка-поручательство

General Motors (Pontiac, Opel, Buick, Chevrole)

Более подробное рассмотрение указанных типов торговых марок позволяет выявить преимущества и недостатки каждого из них.

Стратегия «марка-продукт»


Эта стратегия ориентирована на товар. В этом случае каж­дый продукт производителя наделен собственной торговой мар­кой. Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов. Ярким представителем компаний, при­меняющих эту стратегию, является Procter&Gamble (P&G). Procter&Gamble проповедует собственную философию управле­ния марками. При этом марки ее продуктов не ассоциируются с корпоративной маркой P&G. Компания отражает свое при­сутствие на рынках посредством многочисленных торговых ма­рок: Pampers, Lenor, Pringles, Ariel, Tide, Миф, Safegard, Ace, Fairy и многие другие. Таким образом, каждый продукт имеет свою марку, определенное позиционирование, систему комму­никаций. Например, Camay — это мыло — «соблазн», Ariel — лучшее на рынке моющее средство, Monsavon— семейное мыло и так далее. В этом случае единственным способом улучшения торговой марки является улучшение (изменение, обновление) товара. Procter&Gamble производит свыше 40 групп изде­лий, в ассортимент ее продукции входит более 300 наименова­ний. Ее продукция реализуется на рынках более чем 140 стран мира.
^ Преимущества стратегии «марка-продукт»:

  1. это стратегия достаточно жесткого натиска, так как конечной ее задачей является завоевание места на рынке. Практикуя мультивариантную политику освоения рыноч­ного пространства, компания может занять несколько сегментов с разными потребительскими ожиданиями и мак­симально увеличить свою долю на рынке;

  2. по мере того как марка осваивается на рынке, она дает по­требителям возможность ощутить различия марок и продуктов. Ассоциация имени конкретной марки с конкрет­ным, заданным сегментом рынка подтверждает реальные, ощутимые отличия продуктов. Procter&Gamble, напри­мер, владеет четырьмя марками моющих средств. Из них и Ariel, более дорогой порошок, и Tide — менее дорогое, по сравнению с первым, средство, имеют собственную целе­вую аудиторию, что позволяет компании-производителю в целом успешно продавать обе эти марки независимо друг от друга;

  1. эта стратегия характерна для компаний, постоянно внедряющих инновации, позволяющие обеспечить их преимущества при позиционировании. Лучшая марка в новом сегменте наследует все преимущества первой позиции;

4) стратегия «марка-продукт» позволяет рисковать на новых рынках. Например, пока рынок моющих средств был мало развит, Procter&Gamble, чтобы не упустить эту ни­шу, поспешила вывести марку-продукт Vizir, а затем и
обновленную марку Ariel жидкого моющего средства и, в недавнем прошлом, Ariel-геля для машинной и ручной стирки;
5) «марка-продукт» позволяет не афишировать имя произво­дителя. Таким образом, неудача на рынке какого-либо из выпущенных этой компанией товара не наносит вреда ре­путации компании, так как марка производителя не ассо­циируется у потребителей с маркой потерпевшего пораже­ние товара. В случае если марки-продукты становятся ус­пешными, это позволяет усиливать компании свой пози­тивный образ и акцентировать на этом внимание потреби­телей;
6) все марки-продукты, выпускаемые одной компанией-производителем, независимы друг от друга и имеют раз­ные системы коммуникаций. Поэтому неудача одной марки не ведет к автоматическому краху другой марки-продукта.
^ Недостатки стратегии марки-продукта
Единственным недостатком этого типа стратегии является ее высокая стоимость. Это самая затратная из всех существующих типов марок. Она пригодна для крупной компании, имеющей финансовые возможности поддерживать и развивать каждую марку-продукт.

Стратегия «марка-линия»


Эта стратегия позволяет осуществлять предложение нескольких наименований однородной продукции под единой маркой. В рамках одной марки - производителя может быть несколько марок-линий.
Например, в 1986 г. Cristian Dior запускает в производство новый проект Capture — липосомный комплекс против старения кожи, затем, в 1989 г., — Capture-контур для глаз, контур для губ, для тела. Так появилась линия Capture. Условием примене­ния этой стратегии является обязательная успешность продук­тов, с которых «линия» начинает свое существование, так как их репутация, как позитивная, так и негативная, переносится на все последующие элементы. Если такой марке не удалось на пер­вых порах завоевать потребителя, то остальные усилия — беспо­лезны.
^ Преимущества стратегии «марка-линия»:

  1. марка-линия развивает общую для всех составляющих линию концепцию, позволяет концентрировать средства на единой системе коммуникаций;

  2. она без особых усилий выводит в рамках линии новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию;

  3. стоимость вывода нового продукта менее высока, чем в случае стратегии «марка-продукт», так как марка уже достаточно известна на рынке, благодаря первым в этой ли­нии продуктам.

^ Недостатки стратегии «марка-линия»:

  1. марка-линия имеет пределы. Она не может бесконечно
    расширять ассортимент и, в случае если это условие не вы­полняется, становится хрупкой и теряет свое содержание;

  2. в «марку-линию» можно включать лишь продукты, близкие по назначению к тем продуктам линии, на которые уже существует спрос;

  3. включение в «линию» новых элементов может снизить скорость внедрения инноваций.

Стратегия «марка-гамма»


Марка-гамма под одним именем и одним рекламным обещанием содержит несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе. К ней можно отнести марки Benetton, Kookai, Rodier (одежда); Moulinex, Seb, Rowenta (бытовая техника), Samsonit. Марка-гамма наиболее распространена в индустрии продуктов питания, в косметике, в текстиле. Она объединяет то­вары единой концепцией.
^ Преимущества стратегии «марка-гамма»:

  1. позволяет избежать разбросанности средств коммуника­ции и распыления финансовых средств. Она концентриру­ется на едином имени и развивает единую концепцию;

  2. может распространять новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию;

  3. стоимость вывода нового продукта под этой маркой не столь велика как в случае «марки-продукта», так как мар­ка уже имеет определенный уровень известности.

^ Недостатки стратегии «марка-гамма»:
1) непрозрачность предложения. Например, известная европейская марка Findus предлагает 135 видов блюд-полуфабрикатов глубокой заморозки. Это сильная марка, которая ассоциируется с качеством, высоким уровнем применяемых для заморозки про­дуктов технологий и широким ассортиментом блюд-полуфабрика­тов. В нижней части упаковки в течение многих лет неизменным остается присутствие рецепта предлагаемого блюда. Вне этого на­звания продукты стали привычными, широко распространенны­ми и встречаются у других производителей. Чтобы сохранить цен­ность марки, возможность доказывать свою специфику, помочь потребителю разобраться в предлагаемых продуктах, необходим дополнительный смысловой уровень между маркой и продуктом. Эту роль играет «линия». Так, у марки Findus существует не­сколько линий: «Легкая кухня» — 18 блюд, узнаваемая по белому цвету упаковочных пакетов; «Традиционный» — 8 блюд с упаков­кой бордового цвета; «Натуральные морские продукты» — 9 типов рыбы и другого ассортимента в голубой упаковке.
Название «гаммы» ассоциируется с продуктами и структу­рирует ее. Категории сегментации, конструирования «семьи» определяются маркой. Можно различать «гаммы» по содержа­нию

(

из

свинины, из говядины, птицы и т.д.) или исходя из универ­сальных понятий (легкий, традиционный и т.д.). Линии внутри «марки-гаммы» лучше структурируют предложение.
2) канал коммуникации слишком унифицирован, и поэтому дно привлечь внимание новой целевой аудитории.

Стратегия «марка-зонтик»


«Марка-зонтик» — это марка, поддерживающая разные про­дукты, предназначенные для разных рынков, под единым слога­ном-обещанием. К этому типу марок можно отнести марку Yamaha (мотоциклы, пианино, гитары), Mitsubishi (банки, авто­мобили), Palmolive (жидкость для мытья посуды, мыло, шампу­ни для женщин, пена для бритья для мужчин), Philips (телевизо­ры, компьютеры, электробритвы, бытовая техника). Все товары при этом сохраняют имя генетической марки.
^ Преимущества стратегии «марка-зонтик»:

  1. капитализация и экономия на всю марку на международном уровне, что позволяет быстрее выводить продукты на новые рынки;

  2. марка, охватывающая разные группы товаров и имеющая обширную территорию, за счет этого воспринимается надежной.

Недостатки стратегии «марка-зонтик»:

  1. «зонтик» снижает значение каждого продукта, находяще­гося внутри него;

  2. марка может потерять свою эластичность, так как чем
    больше продуктов она содержит, тем более хрупкой стано­вится. Идентифицируя разнородные продукты, она теряет свою энергию;

  3. марку может ослабить «вертикальное» расширение. Ей редко удается соответствовать всем существующим уровням качества. Например, рынок автомобилей хорошо сег­ментирован: есть дешевые, недорогие, дорогие и автомо­били класса люкс. Трудно представить, чтобы одна марка
    автомобиля могла занимать первые позиции во всех цено­вых категориях.

Стратегия «марка-источник»


«Марка-источник» проводит стратегию «марки-зонтика», но с одним отличием — товар имеет собственное имя. Это — двойная марка, в рамках которой сосуществуют генетическая (материнская, основная марка) и дочерняя (субмарка). Основ­ное имя лидирует. Без него второе имя — название продукта не могло бы быть эффективным. Так, под материнской маркой Nestle выпускаются субмарки: шоколад Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquick. Nestle является ведущей маркой. Она подтверждает высокое качество и, в этом конкретном слу­чае, ориентацию на детскую аудиторию. Таким образом, фор­мируется двойная марка, двойной смысл. Оба названия присут­ствуют на упаковке. Причем материнская марка выделена бо­лее крупным шрифтом. Присутствие основного имени вызыва­ет ассоциации надежности и долговечности у потребителей. Ос­новное имя марки является источником энергии для осталь­ных субмарок.
^ Преимущества стратегии «марка-источник»:

  1. стратегия благоприятна для установления двойного смыс­лового значения. Материнская марка передает свою цен­ность, свою идентичность, обогащая субмарку. Она слу­жит для завоевания новых покупателей, давая им расши­ренный выбор;

  2. снижает стоимость вывода на рынок новых продуктов.

^ Недостатки стратегии «марка-источник»:
1) «марка-источник» может постепенно превратиться в марку-поручательство;
2) в ней доминирует значение «семьи». Если субмарка не усиливается, то есть не развивается, то материнская мар­ка начинает давлеть, и это может привести к гибели вто­рой марки;
3) в рамках этой стратегии марки очень автономны. Их об­щие черты ограничиваются лишь маркой-гарантией;
4) материнская марка может мешать развитию субмарки, так как последняя вынуждена уважать репутацию основ­ной марки и сковывать себя этими обязательствами.

Стратегия « марка-поручательство» ( «поддержка»)


Примером этого типа торговой марки могут служить известные американские автомобили Pontiac, Buick, Chevrolet, Opel, которые рядом со своим логотипом имеют аббревиатуру G.M. (General Motors). В этом случае «G.M.» выполняет функцию га­рантии. Поручательство может выражаться с помощью оппози­ции графического изображения материнской марки (логотипа) рядом с субмаркой, которая присутствует в виде надписи. Лиди­рующее значение имеет субмарка.
^ Преимущества стратегии «марка-поручательство»:

  1. «марка-поручательство» продвигает свойства субмарки и придает ей большую маневренность в рамках уже создан­ного (заявленного) пространства;

  2. эта стратегия — одна из наиболее дешевых форм продви­жения новых марок;

  3. «марка-поручательство» гарантирует своей репутацией качество субмарки.

В практике создания и управления торговыми марками са­мостоятельно эти стратегии встречаются редко. Кроме того, ре­шая вопрос о выборе стратегии развития марки, компания вста­ет перед выбором одного из возможных вариантов развития. Компания может пойти по пути:
расширения товарной линии (распространение существу­ющего марочного названия на существующую товарную категорию);
расширения границ торговой марки (распространение суще­ствующего марочного названия на новые категории товаров);
создания мультимарки (новые марки в той же товарной
категории);

Стратегии Branded House и House of Brands


Американский исследователь Дэвид Аакер, один из ведущих специалистов в области современного брэндинга, предлагает рас­сматривать два типа стратегий: стратегии Branded House и House of Brands. Как правило, большинство фирм обладают не одним брэндом, а целым портфелем брэндов. Его создание и развитие — длительный процесс, обусловленный определенны­ми закономерностями. Успех портфельной стратегии предприя­тия зависит от правильного выбора стратегии развития брэндов или построения архитектуры брэнда.
Под архитектурой брэнда Дэвид Аакер подразумевает орга­низацию и структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого брэнда в от­дельности.
Формирование портфеля брэндов является не обязательным, а возможным элементом брэндинга.
Создание архитектуры брэндов или выбор стратегии разви­тия брэндов состоит из 4-х основных этапов:

  1. определение роли каждого брэнда внутри портфеля;

  1. определение роли каждого брэнда в контексте «товар — рынок»;

  1. структурирование портфеля;

  1. графическое и вербальное воплощение стратегии, то есть разработка внешних атрибутов брэнда и его индивидуаль­ных отличий.

При этом определение роли каждого брэнда рассматривается как важнейший этап формирования его архитектуры. Наиболее распространенные роли или амплуа брэндов, встречающиеся на практике, это: стратегический брэнд, брэнд-«рычаг», брэнд-«звезда» и «дойные коровы».
Стратегический брэнд создается с целью доминирования на рынке и получения компанией высокой прибыли в будущем. Им может быть брэнд, уже занимающий ведущее место в портфеле, и малоизвестный брэнд, имеющий большой потенциал (инновационный продукт, уникальную потребительскую нишу, новый подход к маркетингу).
Брэнд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее уникальные качества и особенности целевым потребителям.
Брэнд-«звезда» положительно влияет на имидж другого брэнда. Как правило, это материнский брэнд. Примером может служить продукт, известный IBM ThinkPad. Этот инновацион­ный продукт на определенном этапе способствовал существенно­му повышению уровня и качества восприятия корпоративного брэнда IBM в целом.
^ Брэнды-«дойные коровы» обеспечивают компании воз­можность инвестировать в предыдущие три типа брэндов и полу­чать в то же время прибыль. Как правило, это брэнды с устояв­шейся потребительской базой, требующие небольших капитало­вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, они наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. К их числу можно отнести «Домик в деревне» для «Вимм-Билль-Данн», «Ла­да» для АвтоВАЗа.
Определение ролей для каждого брэнда подразумевает воз­можное их объединение.
Следующий этап — формулирование ролей брэндов в различных контекстах «товар — рынок». Современные рынки ха­рактеризуются не только нестабильной макро- и микроэкономи­ческой ситуацией, но и наличием значительного количества брэндов различного типа: корпоративных, категориальных, то­варных, компонентных.
Следующий шаг — формирование структуры портфеля ком­пании. Задача состоит в выборе собственно архитектурного решения, выбора принципа группировки брэндов в компании. Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брэндов на два основных типа: Branded House (компания-брэнд) (схема 4) и House of Brands (компания брэндов) (схема 5).

В

целом можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй реализуется японскими и корейскими корпорациями. Нужно отметить, что второй подход — создание мегабрэндов весьма популярен и у большинства российских производителей.
Наиболее распространенным решением в рамках концепции компания — брэнд является решение, когда вся продукция ком­пании выпускается под одним брэндом, при этом он часто явля­ется и корпоративным. Примерами могут быть Mersedes, BMW, Sony. Основными доводами сторонников этого принципа органи­зации портфеля является то, что при этом, во-первых, происхо­дит перенос знания и восприятия брэнда на новые товары, и, во-вторых, фокусирование бюджетов на одном брэнде и единой сис­теме коммуникаций. При этом часто возникает угроза размыва­ния имиджа и восприятия брэнда.
Схема 4- Система Branded House и близкие к ней системы

Схема 5 – Система House of Brands и близкие к ней системы
Основными предпосылками возможного успеха Branded House являются следующие:

  1. концентрация брэнда на одной или нескольких целевых
    группах, имеющих принципиальные общие характеристики. При этом любое расширение брэнда предоставляет покупателю индивидуальный выбор. Отход от данного принципа объясняет относительную неудачу А класса ав­томобилей Mercedes, предложившего своей потребитель­ской группе не свойственный ей товар;

  2. фокусирование брэнда на определенной товарной катего­рии. Например, торговая марка «Дарья» — это марка замороженных полуфабрикатов. И наоборот, чрезмерное растягивание марки «Довгань» привело к потере этой маркой ее энергии, содержания и, в конечном счете, рыночной
    позиции.

Построение мегабрэндов или Branded House становится воз­можным, когда марка обладает достаточным или избыточным потенциалом и может без ущерба для себя передать его новой или нескольким новым маркам.
Принципиально отличной, согласно Аакеру, является стра­тегия House of Brands или «компания брэндов». Основные дово­ды в пользу такой концепции брэндинга основываются на индивидуализации каждого брэнда и отсутствии зависимости брэн­дов друг от друга. Примером успешного применения этой стратегии могут служить торговые марки «Вимм-Билль-Данн» с порт­фелем молочных продуктов и соков. Однако такой подход ведет к увеличению бюджета, который компания отводит для маркетинговых целей, прямо пропорционально увеличению количества брэндов. Реализуя эту стратегию, следует избегать мелкого дробления целевого рынка на сегменты, так как дифференциация брэндов становится за­труднительной.
В целом оба рассмотренных направления развития брэнда могут быть успешными.
Разработка стратегии развития торговой марки предполага­ет учет следующих факторов:

Обоснованная стратегия создает торговой марке целый ряд преимуществ:

  1. помогает строить «сильные» брэнды, правильно их пози­ционировать, дифференцирует товар в ряду конкурирую­щих брэндов;

  2. определяет роль каждого брэнда и позволяет эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании;

  3. архитектура брэндов способствует формированию си­нергии на различных уровнях, путем оптимизации ролей брэндов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брэндов способствуют сокращению из­держек;

  4. позволяет точно сформулировать концепцию и предложе­ние товара не только для потребителей, но и для сотрудни­ков фирмы, что, в свою очередь, является одним из компо­нентов сильного брэнда;

  5. способствует развитию марочного капитала, позволяет понять и обосновать границы вертикального и горизонталь­ного расширения брэндов;

  6. определяет, каким образом марка будет увеличивать свою
    известность и обеспечивать свое развитие.

Однако выбор стратегии развития брэнда не ограничивается определением архитектуры, а включает в себя еще и придание индивидуальности марке, без которой она не сможет быть ус­пешной.
Каждый тип торговой марки требует собственной концепции управления, маркетинговой и рекламной политики.

^ МОДУЛЬ 3. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ


2010-07-19 18:44 Читать похожую статью
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • © Помощь студентам
    Образовательные документы для студентов.