.RU

Социологический инструментарий Лекция Методология социологических исследований - 4


Группа

, созданная для проведения интервью, является искусственной моделью общества, групповое взаимодействие обязывает участников, выражая свои мнения, отвечать при этом на мнения других
Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью). Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Конечно, метод фокус-группы – это еще не панацея от всех бед, но часть проблем производителя она решить может. Именно с помощью метода фокус-группы можно получить достаточно глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, которую просто невозможно выяснить другими методами.
Этот метод позволяет за короткий срок напрямую выяснить отношение различных групп населения к самым разнообразным вопросам и проблемам.
Этот метод позволяет и лучше понять своего клиента – его проблемы, его желания, его систему ценностей. Зачастую, производитель определенного товара не достаточно владеет информацией о своей целевой аудитории. Метод фокус-группы может активно использоваться и на различных стадиях разработки рекламной кампании. Прежде, чем проводить дорогостоящие мероприятия по рекламе, не мешало бы узнать мнение потребителей о рекламных материалах – способны ли они действительно побудить к участию в рекламных акциях, вызывают ли доверие

Отличительные особенности фокус-групп

. В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус-группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’
Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме. Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.
Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга. Поэтому очень часто фокус-группа проводится либо с целью зондирования респондентов потенциально попадающих в зону выборки, либо с целью прояснить ситуацию, глубинно проникнуть в смысл и мотивацию ответов полученных от респондентов при количественном исследовании (массовом опросе).
Таким образом метод фокус группы позволяет решать разносторонние задачи, которые включают:

Подготовка методологического раздела программы исследования

. Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.
Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования. Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

Количество участников.

Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор – профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.
Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.

Способы отбора участников (рекрутинг).

Качество группового фокусированного интервью зависит от состава участников, они могут быть отобраны различными способами, чаще всего применяются:

При рекрутинге участников фокус-группы не следует приглашать в неё:

Таким же на итог исследования может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности респондентов - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны. Кроме того, если вы тестируете на фокус-группе какую-либо продукцию или услугу, не следует приглашать в состав её участников человека работающего в данной сфере.

^ Сценарий фокус-группы

. Сценарий фокус-группы (гайд, путеводитель) – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения.

Гайд

(от ангн. guide) - руководство, в котором описана последовательность действий для достижения определенной цели Содержание гайда определяется степенью формализации фокус-группы. По степени формализации фокус-группы делятся на структурированные и полуструктутурированные.

В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.
Вопросы гайда разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки - «мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).
В структуре гайда приветствуется использование различных качественных методик:

Опишем наиболее распространённые методики подробнее:
Помимо метода ведения традиционной дискуссии между модератором и участниками фокус-групп, мы также предлагаем ряд проективных методик. Опишем наиболее часто используемые.

– Словесные ассоциации
– Персонификация,
– Картинки и слова (ассоциации на визуальные стимулы) и т.д.

– Незаконченные предложения;
– Незавершенные рисунки;
– Бранд мэпинг (Brand mapping).При использовании этой методики участников фокус-группы просят сгруппировать марки по какому–либо признаку или расположить их на системе координат.

– Коллаж
– Проективные вопросы и т.д.

– Психорисунки
– Ролевые игры

Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.
При формировании гайда важно соблюдать:

^ Общий ход фокус-группы.

Фокус группа структурируется на несколько этапов.

  1. Вступление (10-15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясняется цель встречи, важность мнения участников для вас. Проговаривается, что фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясняется, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представляются наблюдателей, объясняются причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Если наблюдатели находятся «в зеркальной комнате», то они не нуждаются в представлении, респонденты не догадываются об их присутствии. (Комната для проведения фокус-групп с односторонним зеркалом и профессиональной звукозаписывающей аппаратурой позволяет участникам проекта комфортно работать, а наблюдателям ощутить себя в эпицентре дискуссии. Для наблюдателей, представителей заказчика предоставляется уютная, специально оборудованная техническими средствами комната, через зеркальное стекло которой можно наблюдать ход дискуссии). Объясняется использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Применяется один-два приема для разряда обстановки, к примеру, модератор может рассказать немного о себе, побудив сделать о же самое интервьюеров.

  2. Во второй части задаются фоновые вопросы (10 минут). Это вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.

  3. В основной третьей части задаются основные вопросы (45-50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: ‘Вам ведь это понравилось, не так ли?’. Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: ‘Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?’, ‘Насколько Вы удовлетворены чем-либо?’, ‘Что бы Вы хотели изменить?’, ‘Как вы относитесь к чему-либо?’. Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Контакт постоянно поддерживается взглядом и модератор следит за языком жестов и мимики участников, параллельно предупреждая доминирование одних участников над другими.

  4. В конце задаются дополнительные вопросы, относящиеся к сути, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.

Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-2,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.

Модератор.

От профессиональной подготовленности модератора зависит весь ход исследования. Стиль поведения играет ключевую роль в получении информации, от того какое поведение выбирает модератор, фактически зависит и психологическая обстановка в группе и сама тональность дискуссии.
В типологии социологов, исследующих фокус-группы, лежат два критерия: контроль за идущими в ней процессами и ее содержанием. Согласно этим двум параметрам существует четыре основных типа модераторов.

Возможные стили модераторов: “полностью ориентированный на респондентов”, “наивный новичок”, “ведущий эксперт”, “бросающий вызов” ,“третейский судья” ,“психотерапевт”. На наш взгляд, роль модератора должна определяться целью исследования и его масштабом. Если цель исследования не помогает определить степень вовлечения в фокус-группу, то рекомендуется взвесить все "за" и "против" метода. Кроме того, первые дискуссии позволяют уточнить гипотезы и определить степень формализованное беседы. В широкомасштабном проекте для сопоставления данных целесообразно сделать фокус-группы более формализованными.
Таким образом, роль модератора в фокус-группы может быть различной: от полного контроля динамики группы с использованием плана дискуссии до созерцания ее хода и следования общим направлениям. Следовательно, определяя степень вовлеченности модератора в фокус-группу, можно выстроить континуум от жесткого контроля дискуссии до небольшого включения в дискуссию, где в середине будет находиться полуформализованная фокус-группа.
Вместе с тем необходимо отметить и возможные ошибки в работе модератора, относящиеся к так называемому деструктивному стилю:

Между тем, необходимо дать несколько практических советов начинающему модератору по проведению фокус-группы

  1. Определяйте свое место и роль в фокус-группе, в зависимости от цели исследования. Балансируйте между очень активным участием в работе фокус-группы и пассивным наблюдением за ее ходом.

  2. Старайтесь не высказывать четко свою точку зрения по обсуждаемой проблеме ни при каких обстоятельствах.

  3. Модератор всегда должен помнить о том, что ряд слов и символов, существующих в окружающем нас мире, имеют множественное значение и избегать их использования.

  4. Предоставляйте респондентам время на обдумывание вопросов, не торопите их.

  5. Не бойтесь возникающего в ходе дискуссии молчания и не старайтесь заполнить паузу.

  6. Предоставляете возможность каждому высказаться в ходе дискуссии. Не давайте возможность одним респондентам подавлять других.

Для повышения работоспособности группы и ее динамичности определяют типы респондентов. Так, например, в фокус-группе могут быть

«Эксперты» - индивиды, которые подавляют других своими знаниями, постоянно высказываются, и в этом случае участники присоединяются к его мнению и степень их вовлеченности в дискуссию снижается.
«Лидеры» - респонденты, обладающие индивидуально-психологическими характеристиками, которые определяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта, знаний и т.д.
«Тихони» - немногословные и тихо говорящие люди, не участвующие активно в дискуссии и не аргументирующие высказываемые мнения.
«Болтуны» это многословные респонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики.
2010-07-19 18:44 Читать похожую статью
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • © Помощь студентам
    Образовательные документы для студентов.